Playboy : De l'héritage de Hefner à l'ère post-#MeToo

États-Unis - Agence de presse Ekhbary

Playboy : De l'héritage de Hefner à l'ère post-#MeToo

Soixante-dix ans après sa création, Playboy, une marque synonyme de culture populaire centrée sur l'homme pendant des décennies, se trouve à un carrefour critique. L'attention ne se porte plus uniquement sur le magazine imprimé qui fut autrefois un phénomène culturel, mais sur une transformation plus profonde de la marque entière, motivée par les changements sociétaux, en particulier le mouvement #MeToo, et une réévaluation de l'héritage de son fondateur, Hugh Hefner.

Lorsque Hefner a lancé Playboy Magazine il y a 70 ans, le numéro inaugural comprenait une photographie nue de Marilyn Monroe, qu'il avait achetée et publiée sans son consentement explicite. Hefner a bâti l'empire Playboy sur l'image et la performance des femmes, exploitant leur attrait et leur sexualité pour divertir les lecteurs. Cependant, cet héritage complexe a fait l'objet d'un examen minutieux ces dernières années.

Playboy a connu des changements radicaux. Le magazine n'est plus publié, le manoir Playboy a été vendu à un promoteur, et le dernier club Playboy de Londres a fermé ses portes en 2021. Ce repli physique reflète une évolution plus large de la marque, qui cherche à s'adapter au monde post-#MeToo, un mouvement qui a mis en lumière des allégations généralisées de harcèlement et d'agression sexuels.

Hefner est décédé un mois seulement avant que les allégations contre Harvey Weinstein ne refassent surface en 2017, un événement qui a considérablement propulsé le mouvement #MeToo. Dans les années qui ont suivi, l'héritage de Hefner et ses relations avec les femmes ont été réexaminés. Des documentaires tels que "The Secrets of Playboy" ont mis au jour des accusations d'inconduite sexuelle contre Hefner de la part de plusieurs anciennes compagnes.

La relation de Playboy avec les femmes a toujours été complexe. D'une part, le magazine a été l'un des premiers défenseurs du droit à l'avortement, a contribué au financement du premier kit de prélèvement sur les victimes d'agression sexuelle, et a été à certains moments un promoteur de l'inclusivité, présentant notamment le mannequin transgenre Caroline "Tula" Cossey dans son numéro de juin 1981. D'autre part, les femmes présentées dans Playboy correspondaient souvent à un standard de beauté étroit : minces, blanches, valides et blondes. Les relations personnelles de Hefner avec ses petites amies beaucoup plus jeunes étaient apparemment caractérisées par le contrôle et l'abus émotionnel. Son ancienne compagne Holly Madison a décrit comment Hefner la traitait "comme un animal de compagnie glorifié" dans ses mémoires.

Après la mort de Hefner, Playboy a directement abordé ces critiques. L'entreprise a publié une déclaration affirmant son soutien aux femmes présentées dans "The Secrets of Playboy" et qualifiant les actions de Hefner d'"abominables". La déclaration a précisé que la marque n'était plus affiliée à la famille Hefner et se concentrerait sur les aspects de l'héritage de l'entreprise qui s'alignent sur les valeurs de positivité sexuelle et de libre expression.

Aujourd'hui, Playboy est une entité très différente de celle lancée par Hefner. Environ 80% de son personnel s'identifie comme femme, et sa devise est passée de "Divertissement pour hommes" à "Plaisir pour tous". Les actions de la société sont cotées en bourse, et 40% de son conseil d'administration et de sa direction sont des femmes. L'entreprise s'est également orientée vers un contenu dirigé par des créateurs via son application, Playboy Centerfold. Similaire au service d'abonnement OnlyFans, Playboy Centerfold permet aux abonnés de visualiser et d'interagir avec les créateurs, appelés "bunnies", qui peuvent présenter leur corps comme elles le souhaitent, redonnant ainsi le pouvoir entre leurs mains.

L'avenir de Playboy ne réside peut-être plus dans le fait de servir le regard masculin, mais dans l'engagement du public même que Hefner avait initialement rejeté. Dans sa première lettre de l'éditeur, il avait déclaré : "Si vous êtes un homme entre 18 et 80 ans, Playboy est fait pour vous... Si vous êtes la sœur, l'épouse ou la belle-mère de quelqu'un et que vous nous avez pris par erreur, veuillez nous transmettre à l'homme de votre vie..." Aujourd'hui, la marque vise à résonner auprès d'un public plus large.

Les stars de la série de télé-réalité "The Girls Next Door" du milieu des années 2000 – Holly Madison, Bridget Marquardt et Kendra Wilkinson – connaissent également un regain de popularité. L'émission, qui se concentrait sur la vie des trois petites amies de Hefner, est devenue le programme le mieux noté d'E! et a cultivé une nouvelle audience féminine pour Playboy. "The Girls Next Door" a présenté un récit d'autonomisation complexe malgré l'interférence patriarcale. Les trois protagonistes sont passées du statut de simples petites amies de Hefner à celui de célébrités à part entière, quittant finalement le manoir et menant des carrières réussies.

La représentation dans l'émission de Madison, Marquardt et Wilkinson comme des individus autonomes, joyeux et complexes, qui trouvaient joie et autonomie en exprimant leur sexualité, a trouvé un écho auprès de nombreux téléspectateurs féminins. Cependant, leur quête d'autonomie s'est heurtée au contrôle de Hefner. La série a montré comment il gardait le dernier mot sur leurs photographies Playboy et imposait des couvre-feux stricts et des allocations de dépenses. Dans leurs mémoires, Madison et Wilkinson affirment que la production les a constamment sapées, refusant initialement de les payer pour la première saison, ne les créditant qu'à partir de la quatrième saison, et diffusant leurs corps nus non censurés dans des émissions étrangères et des sorties DVD sans leur consentement.

L'intérêt des fans pour "The Girls Next Door" reste fort. En août 2022, Madison et Marquardt ont lancé leur podcast "Girls Next Level", où elles interviewent d'anciennes playmates et interagissent avec les fans, offrant leurs perspectives sur leurs expériences. Le succès du podcast, qui a atteint 10 millions de téléchargements en février 2023 – 14 ans après la fin de la série – souligne l'héritage culturel durable de la marque Playboy et la résonance continue de son récit complexe sur l'autonomisation des femmes.

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