구글 AI 검색, 사용자들을 다시 구글로 되돌리다: 연구 결과 발표

미국 - 이크바리 뉴스 통신사

구글 AI 검색, 사용자들을 다시 구글로 되돌리다: 연구 결과 발표

구글이 자사의 혁신적인 AI 기반 검색 도구인 'AI 모드' 내에서 자체 콘텐츠를 우선시하는 경향이 뚜렷해지고 있는 것으로 보입니다. 검색 엔진 최적화(SEO) 전문 기업인 SE Ranking의 새로운 연구에 따르면, 이 AI 기반 검색 경험 내의 하이퍼링크를 클릭하면 사용자가 종종 구글 내의 다른 검색으로 재전송되어 자체 참조 루프를 형성하는 것으로 나타났습니다.

이 연구는 Google.com이 현재 'AI 모드' 내에서 가장 자주 링크되는 웹사이트임을 강조합니다. 이러한 추세는 역사적으로 웹사이트 트래픽의 상당 부분을 유도하기 위해 구글 검색에 의존해 온 웹사이트 소유주와 퍼블리셔들에게 특히 우려스러운 문제입니다. 많은 이들이 이미 지난 몇 년간 방문자 수 감소를 보고했으며, 이는 구글이 검색 결과에 'AI 개요(AI Overviews)' 및 'AI 모드'와 같은 생성형 AI 요약을 점점 더 통합하는 것과 맞물려 있습니다.

구글 검색 총괄 리즈 리드(Liz Reid)는 과거에 트래픽 감소 주장을 반박하며, 회사의 AI 도구가 외부 사이트로 '고품질 클릭'을 생성하도록 설계되었다고 주장해 왔습니다. 그러나 SE Ranking의 연구 결과는 이러한 주장에 의문을 제기합니다.

SE Ranking의 SEO 전문가이자 브랜드 책임자인 모르디 오버슈타인(Mordy Oberstein)은 "사람들이 이러한 인용에 항상 클릭한다고 말하더라도, 실제로 클릭할 것은 아무것도 없습니다. 왜냐하면 그것은 당신을 단지 다른 구글 결과로 데려갈 뿐이기 때문입니다."라고 우려를 표했습니다. 이러한 감정은 사용자와 퍼블리셔 모두가 정보를 찾을 때 느끼는 좌절감을 강조합니다.

이 연구는 'AI 모드'에서 제공되는 모든 인용의 약 17%가 현재 사용자를 구글로 다시 보내고 있다고 추정합니다. 이는 지난 1년 동안 세 배 증가한 수치로, AI 기능의 작동 방식에 상당한 변화가 있음을 시사합니다. 이러한 내부 집중 경향에 더해, 구글 소유의 또 다른 회사인 YouTube는 'AI 모드' 내에서 전체적으로 두 번째로 많이 인용되는 웹사이트로 기록되었습니다.

구글의 내부 링크 빈도는 특정 콘텐츠 카테고리에서 더욱 두드러집니다. SE Ranking의 분석에 따르면, 엔터테인먼트 및 여행 관련 주제에 대한 'AI 모드' 내 모든 인용의 약 절반이 구글 검색 결과로 이어졌습니다. 예를 들어, 2026년 오스카 시상식에 대해 'AI 모드'에 질문했을 때, 최고 경쟁작들에 대한 링크는 구글 검색 결과로 연결되었고, 해당 특정 결과의 모든 17개 하이퍼링크는 구글로 다시 연결되었습니다. 단락 끝에 제3자 소스로 연결되는 세 개의 버튼이 포함되었지만, 주요 인용은 구글 생태계 내에 머물렀습니다.

WIRED와의 인터뷰에서 구글 대변인은 다른 관점을 제시했습니다. 그는 이러한 내부 링크를 "사용자들이 가능한 후속 질문을 탐색하고 추가 웹 링크를 찾도록 돕는 바로가기"라고 설명하며, "웹 링크를 대체하기 위한 것이 아니다"라고 강조했습니다. 대변인은 'AI 모드'의 이러한 링크와 '사람들이 자주 묻는 질문(People also ask)'과 같은 기존 구글 검색 기능 간의 유사점을 언급하며, 기존의 사용자 안내 패턴이 지속되고 있음을 시사했습니다.

그러나 디지털 출판 환경의 더 넓은 맥락을 간과할 수는 없습니다. 지난 10년간 소셜 미디어의 부상은 신기술을 활용하려는 기술 기업들과 트래픽 감소를 우려하는 퍼블리셔들 간의 치열한 논쟁을 불러일으켰습니다. 구글과 같은 기술 대기업과 퍼블리셔 간의 전략적 파트너십은 이러한 거대한 변화에 대한 대응으로 등장했습니다.

많은 SEO 전문가들에게 구글이 자체 서비스를 우선시하는 경향은 새로운 관찰이 아닙니다. Search Engine Land의 편집 책임자인 대니 굿윈(Danny Goodwin)은 작년 구글의 'AI 개요'에서도 내부 링크가 더 빈번하게 나타나는 유사한 추세를 발견했습니다. 그는 "이것은 구글과 함께 지속되는 추세"라고 말하며 'AI 모드'에 대한 연구 결과에 놀라지 않았다고 밝혔습니다.

굿윈은 이러한 '루프'에 대한 개인적인 경험을 공유하며, 자신이 찾고 있던 답을 찾지 못하고 하나의 구글 검색 결과에서 다른 결과로 어떻게 이동되었는지 설명했습니다. "구글은 이것이 훌륭하다고 생각할지 모르지만, 저는 답을 찾으려고 할 때, 그리고 유일한 선택이 저를 다른 검색 결과로 데려가는 구글 검색 결과에 클릭하는 것일 때, 그런 루프에 빠졌습니다."라고 그는 설명했습니다. "하지만 여전히 제 질문에 답하지 않습니다." 그는 이 순환적인 경험이 사용자뿐만 아니라 콘텐츠 제작자에게도 극도로 좌절감을 준다고 묘사했습니다.

SparkToro의 공동 창립자이자 디지털 마케팅 전문가인 랜 피시킨(Rand Fishkin)은 더 넓은 우려를 표명했습니다. "오늘날 구글 트래픽의 가장 큰 수혜자는 구글 자신입니다." 그는 이것이 트래픽을 적극적으로 분배하는 웹에서, 점점 더 트래픽을 '보존'하고 사용자가 외부 사이트를 방문하지 않고도 검색 엔진에서 직접 답변을 얻는 '제로 클릭' 상호 작용을 촉진하는 웹으로의 중요한 전환의 일부라고 보고 있습니다.

구글의 AI 기능 내에서의 이러한 내부 링크 행동에 대한 장기적인 전략은 다소 불분명하게 남아 있습니다. 그러나 즉각적인 영향은 분명합니다. 사용자를 자체 검색 결과 및 플랫폼으로 다시 리디렉션함으로써, 구글은 검색량을 늘리고 결과적으로 광고 수익을 증대시킬 수 있습니다. 이러한 전략은 생존을 위해 검색 트래픽에 의존하는 외부 퍼블리셔들을 소외시킬 수 있습니다.

OpenAI와 같은 일부 AI 회사들은 AI 결과에 등장하는 콘텐츠에 대해 퍼블리셔들에게 보상하기 위한 파트너십을 구축했지만(WIRED의 모회사인 Condé Nast 포함), 구글의 접근 방식은 다른 것으로 보입니다. 뉴스 퍼블리셔들과 일부 계약을 맺고 있음에도 불구하고, 'AI 개요' 또는 'AI 모드' 결과에 나타나는 콘텐츠에 대한 직접적인 보상은 제공하지 않는 것으로 보입니다.

이러한 상황은 온라인 퍼블리셔들에게 상당한 어려움을 안겨줍니다. AI 생성 결과 내의 인용문이 지속적으로 구글 자체 속성으로 다시 리디렉션된다면, 구글의 AI 요약을 위한 데이터를 제공하는 이러한 퍼블리셔들은 비즈니스를 유지하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 오버슈타인은 다음과 같은 중요한 질문을 던집니다. "이것이 웹에 어떻게 도움이 되는가?" 뱀이 자신의 꼬리를 삼키는 비유는 건강하고 상호 연결된 웹의 미래를 불확실하게 남겨둡니다.

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